數字剖析進口葡萄酒市場之意大利篇:過于“平均”的意大利酒該何去何從?

2018-12-12

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高開低走的2018年進口葡萄酒市場

 

2018年前三季度,中國進口葡萄酒市場可謂風云多變,暗潮涌動。經歷了第一季度的進口高速增長之后,第二和第三季度的進口表現則高開低走,越來越不樂觀。從海關公布的進口葡萄酒數據來看,1月進口9942.5萬升,創單月進口歷史新高;2月份起震蕩回落,6月當月進口5404.5萬升,同比減少30.4%,環比減少16.3%。整體而言,2018年進口葡萄酒呈現沖高回落的態勢。


葡萄酒進口量下滑,劣質產品充斥市場,不規范操作和惡性競爭漸成常態,再加上消費量增長緩慢、終端動銷競爭激烈、碎片化嚴重,成為影響進口葡萄酒市場發展的幾大主要原因。

 

意大利葡萄酒2018年大豐收

 

基于意大利農業部的官方數據,2018年,意大利葡萄酒及葡萄汁產量將比2017年份增長24%,將達到52 6億升。今年產量的增幅超越了8月末發布的產量預告,整體形勢較為樂觀。在經歷了2017年的大幅減產后,2018年的豐收有望讓明年的意大利葡萄酒出口價格有所下降,特別是哪些產量增幅明顯高于平均水平的產區,例如威尼托大區的普洛賽克Prosecco、倫巴第大區的Oltrepò Pavese等產區(來源:意酒網)。

 

意大利葡萄酒在酒咔嚓搜索平臺升至第三

 

根據酒咔嚓《中國葡萄酒市場搜索數據報告》,意大利在搜索酒款的國家分布中的排名從2015年的第六位(搜索占比5.5%)穩步上升到2017年(8.2%)的第三位,僅次于法國和澳大利亞。但是,從2018年前10個月的數據來看,意大利葡萄酒在酒咔嚓平臺的搜索占比雖然依然排名第三,但搜索占比則有所下降(7.5%)。

 

酒咔嚓平臺意大利葡萄酒搜索占比變化

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實際上,排名前列的進口葡萄酒來源國中,除了澳大利亞一枝獨秀之外,其余國家的搜索占比均有不同程度的下降,顯示出中國葡萄酒消費者口味不斷多元化的變化趨勢。

 

百度、京東平臺意大利葡萄酒搜索占比

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而在酒咔嚓合作平臺百度和京東,意大利葡萄酒在2018年的搜索占比非常一致,兩大平臺上的占比都在5.7%。相比之下,法國葡萄酒在百度和京東兩大平臺上的搜索占比差距接近25%,在百度平臺法國葡萄酒的搜索占比高達47%,這也體現出意大利葡萄酒在中國葡萄酒消費群中仍然出于相對小眾的地位。

 

產區搜索排行(20181-10月)

搜索排名

產區

Region

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波爾多

Bordeaux

2

中央谷地

Central Valley

3

朗格多克-魯西榮

Languedoc-Roussillon

4

南澳

South Australia

5

羅訥河谷

Rhone Valley

6

加州

California

7

東南澳

South Eastern Australia

8

卡斯蒂利亞-拉曼恰

Castilla La Mancha

9

法國西南

Sud-Ouest

10

勃艮第

Bourgogne(Burgundy)

11

里奧哈

Rioja

12

托斯卡納

Tuscany

13

維納圖

Veneto

14

卡斯蒂利亞-萊昂

Castilla Y Leon

15

維多利亞

Victoria

16

門多薩

Mendoza

17

皮埃蒙特

Piedmont(Piemonte)


意大利葡萄酒的小眾性,從酒咔嚓平臺上的產區排行分布也可見一二。排名最高的意大利葡萄酒產區是托斯卡納,但也僅僅排名第12。也就是說,排名前十的葡萄酒產區中并沒有意大利產區的名字出現。


除了市場上最流行的法國和澳大利亞產區之外,無論是智利的中央山谷還是美國的加州都是比意大利產區如托斯卡納和皮埃蒙特等更受歡迎的葡萄酒產地。從這里我們也可以看出,意大利葡萄酒的產區品牌在中國并沒有強大的號召力,這也與意大利葡萄酒產區眾多的客觀原因有關。

 

電商平臺:過于“平均”的意大利酒


在天貓和京東兩大電商平臺上,意大利葡萄酒的酒款數量占比都在5-6%左右,差別并不大;此外,兩大平臺上不同價位的意大利葡萄酒在數量上也分布相對均勻,這一點也與此前我們公布的法國和澳大利亞葡萄酒在電商平臺上的酒款數量分布有較大的差異。

 

天貓、京東平臺意大利葡萄酒酒款數量占比

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天貓、京東各價位意大利葡萄酒酒款數量占比

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從京東平臺上各個價位意大利葡萄酒的搜索占比我們也可以看出,消費者對不同價位的意大利酒興趣相當。在此前發布的澳大利亞葡萄酒電商平臺數據中我們可以看到,消費者對澳大利亞的高端酒款興趣明顯更加濃厚,相比之下意大利葡萄酒不同價位酒款獲得過于平均的搜索分布則顯得有些讓人乏味,同時也側面反映出消費者對意大利葡萄酒認知度不足的狀況。

 

京東平臺各價位意大利葡萄酒搜索占比

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不過,從不同價位的意大利酒款銷量來看,京東平臺上的百元以下低端酒銷量占比明顯更高,而中高端意大利酒在天貓的銷量占比也比京東要高出許多。在兩個電商平臺上,300元以上的高端意大利葡萄酒銷量都不足10%,其中京東上更是只有2.84%,幾乎可以忽略不計,這也體現出意大利葡萄酒在高端市場上的號召力不足的現狀。

 

天貓、京東各價位意大利葡萄酒銷量占比

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綜合以上數據我們可以看出,意大利葡萄酒在中國市場上缺乏有號召力的產區、酒款品牌,消費者對不同價位的意大利葡萄酒也缺乏認知,簡單而言就是意大利酒雖然并不少見,但是并沒有給眾多消費者留下具備鮮明特色的印象,從而導致其小眾的地位。相比起逐漸轉向高端市場的澳大利亞葡萄酒而言,意大利酒在中國市場顯得過于低調、平均。


延伸閱讀:

數字剖析進口葡萄酒市場之澳大利亞篇:高端酒款更受青睞?

數字剖析進口葡萄酒市場之法國篇:什么價位的法國酒更好賣?


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